Social Média, faut-il privilégier le reach ou l'engagement ?
Ce n’est ni la première, ni la dernière fois que vous entendez qu’il est indispensable pour une marque d’être présente sur Internet, notamment sur les réseaux sociaux, et nous ne pouvons répondre que par l’affirmative.
La présence sur les réseaux sociaux n’est pas une fin en soi : celle-ci doit être liée à des objectifs qui doivent être définis au préalable. Et c’est à cette étape que, souvent, les avis divergent. Bien-sûr, les objectifs doivent coller à l’activité de la marque, mais quelques questions persistent avec le temps. Parmi celles-ci, une question revient de façon récurrente depuis plusieurs années : mieux vaut-il privilégier la portée d’une publication ou l’engagement et les interactions ? Bien entendu la réponse ne se résume pas à « l’un est mieux que l’autre ».
Comment fixer les objectifs d'un post ?
Les objectifs d’un post sont fixés à l’aide de plusieurs critères et choisir entre les deux n’est pas toujours obligatoire.
Les objectifs digitaux sont directement liés aux besoins réels d’une entreprise. Cela dépend d’abord de ce que vend celle-ci. A-t-elle besoin d’avoir des clients fidèles ou plutôt de recruter constamment de nouveaux clients pour renouveler son marché ? De plus, la position de l’entreprise sur le marché est aussi importante. Une entreprise leader sur son marché n’a pas grand intérêt à recruter de nouveaux internautes, mais en trouvera davantage dans le fait de se créer une solide communauté, en créant un maximum d’interactions avec celle-ci.
Mais en matière de communication, rien n’est jamais manichéen. En effet, même un leader peut avoir besoin de portée, par exemple, pour la mise en vente d’un nouveau produit, qui souffre d’un manque de notoriété à sa sortie.
C’est aussi la raison du post en lui même, qui détermine son objectif, en portée ou en engagement.
Est-ce que je poste pour entretenir ma communauté ou pour présenter un nouveau service ? Pour tester les réactions à un positionnement ? Pour faire gagner des produits ? Pour demander leur avis à mes fans les plus fidèles ?
Autant de missions et autant d’objectifs.
On privilégiera le reach, pour un post qui concerne une information qu'on souhaite faire passer à un maximum de gens. Mais pour un post dont l'objectif est de mettre en avant le positionnement de la marque et sa communauté, on favorisera davantage l’engagement. Ainsi, chaque post a ses objectifs et le contenu doit être réfléchi en fonction de ceux-ci.
La singularité des médias
Les médias sociaux, sur lesquels on publie les contenus, ont chacun leur public, leurs spécificités et leurs supports propres.
Si chaque réseau possède plusieurs formats (fil d’actualité, stories, publicité, photo ou vidéo, GIF), des nouveaux formats créatifs ne cessent d’apparaitre. Cela nécessite donc une nouvelle exigence : reconsidérer chaque réseau, mais aussi chaque format, pour savoir ce qu’on vient chercher (portée ou engagement), et accepter que cet objectif influencera autant la création que l’achat média.
Nous pourrions bien-entendu en parler des heures, d’autant plus que la question est sujette à débat et personne ne détient la vérité absolue sur le sujet. Une chose est sûre : la question reste ouverte et nous sommes prêts à échanger avec vous !
